Сричането на окото
Живеем в свят на образи и това променя отношението към писането, четенето и книгата
Писането във визуалния свят
публична дискусия в Червената къща с кафе и кроасани от Онда събота, 19.02. 2005 г., ранен обяд
сп. Капитал Light
ВОДЕЩ КАТЯ АТАНАСОВА: Да ви представя основните участници. Всъщност вие всички сте участници в тази среща, но така или иначе имаме две основни визии, които ще бъдат изложени от гостите ни.
Елена Алексиева е писател, автор на две стихосбирки и на романа Синята стълба . Освен това - доктор по литература на Нов български университет и преводач. Тя е човек, който наистина се занимава основно с думи и писане.
Радослав Бимбалов е криейтив директор на рекламна агенция Lowе Swing Communications. Освен това има дълъг стаж като радиоводещ, така че и той работи с думи, но първо ще ни покаже колко е важно визуалното днес.
Избрахме темата Писането във визуалния свят , защото за всеки от вас е ясно, че живеем в свят на образи. В него има промяна в отношението към писането и четенето, към традиционната книга и към традиционния текст - такъв, какъвто сме свикнали да го познаваме от училище и отпреди.
Освен това доминацията на визуалното води след себе си някакви други промени в психологията на човека и в характеристиките на света днес. Живеем в един много по-двусмислен и нееднозначен свят, от една страна, а от друга - много по-разнообразен, по-развлекателен, по-еклектичен. Медиите и наситената информационна среда пък ни дават възможност да попаднем до всяка идея и до всеки образ много по-лесно и веднага, независимо дали той е създаден днес, в настоящето, или в някаква предишна културна епоха от историята на човечеството. Ние сме много информирани и това със сигурност променя нагласите ни за гледане, писане и четене.
Като начало нашите основни състезатели , участници в този разговор, ще изложат своята гледна точка към това, за което ще става дума, а оттам нататък ви каня да участвате в този разговор. Радвам се, че сте толкова много.
ЕЛЕНА АЛЕКСИЕВА: Всичко, което ще кажа, е абсолютно субективно и в крайна сметка това пък е неизменното основание едно подобно събитие да бъде наистина дискусия.
Този, да го наречем дебат, който понякога се превръща в доста ожесточен спор между визуалното и писаното слово, в повечето случаи е дебат, който съществува от доста време и на моменти около него се вихрят доста остри полемики. Живеейки в един свят наистина доминиран от визуалното, от интернет като една среда, която е предимно визуална и все повече визуализираща се, всичко това представлява много силна предпоставка за изчезването на книгата. Прокарват се тези, че книгата ще умре, че - край, приключихме с четенето и т.н. Моята теза не е точно такава. Аз смятам, че визуалното в много по-малка степен, отколкото се смята, особено в научните среди, не е онова, което може да убие книгата и писаното слово. Просто тези два начина на комуникация са много различни и един човек, който обича да чете, ще продължава да чете. Тези два канала за комуникация в никакъв случай не са взаимно заменяеми.
Това, което поражда напрежението между тях, е, че нашето време е ограничено и в някакви моменти ни се налага да правим избор между това дали да посветим един час на четене или на някакво занимание, свързано с визуалното.
Първата част от моя патос е за това, че за мен не съществува някакъв реален нерешим, застрашаващ по отношение на писането конфликт между визуалното и писаното слово. Второто, за да навляза по някакъв начин в дебата, е за литературата, и то българската литература, правената от български автори в момента в България, нейната читателска аудитория и връзката между авторите, съответно техните книги и тази аудитория. Големият проблем е, че връзката между тези автори и техните читатели се губи. Не мога да обясня и се надявам на реакция от ваша страна, за да потърсим може би обяснение на този въпрос. Подозренията ми са в няколко посоки. Първата, че нашите автори не са особено наясно защо изобщо пишат, за кого пишат и какво тези читатели очакват от тях, какво искат да прочетат. Тук не става дума за някаква примитивна форма на маркетинг, според търсенето и предлагането, но не мога да се съглася и с идеята, че един писател пише за себе си, че винаги е в състояние да каже аз съм литературата . Защото книгата като всеки друг продукт има свой потребител, има хора, които отиват, купуват я, четат я и ние не можем да не се съобразяваме с тях. Живата връзка между читателя и писателя е това, което прави литературата възможна. Някаква част от тази връзка, поне на нашия литературен пазар, пропада, не е ясно какво се случва с нея и моите обобщени аргументи са следните: от една страна, много от хората, които познавам, които четат, интересуват се, въобще нямат никаква представа за действащи автори в България в момента - нито имена, нито произведения, нищо! И не защото тези въпросни четящи хора са неинтелигентни или не им пука, а просто защото тази комуникация някъде се изгубва. Не е редно да караме читателя да отива, да се рови, да търси сам, защото той няма и времето да го направи.
От друга страна е проблемът на самите писатели. Мисля, че една много малка част от пишещите си дават реална сметка за това какъв тип литература съз*дават и за кого тази литература би могла да бъде предназначена. Ако се опитам да използвам пак маркетингов език - целевите групи липсват. Пише се с някаква глобална амбиция, по възможност да ни четат всички, по възможност да станем богати и известни за нула време. Това, първо, не е толкова лесно постижимо и, второ, не е постижимо за всички видове литература. Има литература, която е добре, качествено, интересно написана, увлекателна, завладяваща, която няма претенциите да ни казва бог знае колко важни, грандиозни неща или да споделя велики прозрения. И има литература, която има точно тази последна претенция. Става дума за една по-елитарна литература.
Този вид сегментиране или формиране изобщо на групи с определени интереси към четенето на определен вид книги ми се струва, че тотално липсва в България и това за мен поражда основния комуникационен проблем между писателите, между българската литература в момента и нейните читатели.
КАТЯ АТАНАСОВА: Елена постави няколко важни въпроса, свързани с битието на книгата, с връзката автор - читател и в този смисъл и с потреблението на литература. Не толкова да опонирам, но ще ви представя някакви факти, с които се сблъсках и които също ще уплътнят представата за това как пребивава книгата днес.
По поръчка на Националния център за книга и Асоциацията на българските издатели в края на миналата година беше направено едно социологическо проучване за периода 1994 -2004, много подробно, което очертава демографския облик на българския читател и изследва до каква степен днес българинът чете, какъв процент от това, което чете, е българска литература, защо чете, какви автори му влияят на четенето, какъв тип литература чете.
Не бях много изненадана, защото наистина интуитивно поддържам тази теза, че в периода от 10 години темповете на четене на българина не са намалели особено много. Общо взето, хората четат. Какво четат? Процентът на съвременна българска литература е 7%, 19% четат българска класика, а пък и българска, и чуждестранна литература четат 7%. Това събрано дава почти същото число, което се получава и от четящите само чуждестранна литература. И какво влияе на човека, за да си купи книга? На първо място - темата на книгата, на второ място - авторът, и на трето - оформлението, рекламата, типографията на книгата, т.е. визията на книгата. Начинът, по който тя изглежда, е един от основните фактори след темата и авторството, които влияят на потребителя на четене на книги.
Оттук нататък ще излязат няколко важни въпроса, които ми се иска да коментираме.
Съгласна съм с Елена, че позицията на автора и въобще институцията автор днес не е същата. И това най-вече е свързано с интернет. Читателят е много по-активен и много по-нереспектиран от нея. Аз не бих коментирала засега дали това е добре или зле.
Ще си позволя обаче един цитат, който много ми хареса, и така ще събера писането и рекламата. Преди време прочетох една статия, която е на Георги Господинов, който е тук, която се занимава с рекламата от 40-те години. В нея открих един абсолютно забавляващ ме факт, който наблюдавам, че се случва и днес. Много писатели се ориентират към рекламата. В последните години половината ми пишещи приятели станаха копирайтъри в рекламни агенции. Това сигурно не е случайно. През 40-те години е било май същото.
Първата реклама за прах за пране на големите химически заводи Петел , нейният слоган е измислен от известния писател и поет през 40-те - Николай Марангозов: Петел пере най-добре! А Елисавета Багряна е автор пък на слогана за пудри и кремове Идеал . Тя е получила награда за него и той е: За красотата на света бог жената дал, на красотата на жената - пудра Идеал ! . (Смях.)
И сега Радослав Бимбалов!
РАДОСЛАВ БИМБАЛОВ: Подобно на Елена ще кажа, че моето мнение е субективно, но въпреки това съм се постарал то да бъде изградено на факти и на принципи, пробвани в течение на годините, при това не само в България - принципите на маркетинга и рекламата и къде е тяхната връзка с писането. Причините да съм тук са две. Първата е, че наистина се занимавам с реклама, а тя е общуване и в никакъв случай не е изкуство. Защото не чака одобрение и не иска слава. В същото време писането е изкуство и тук е странното - къде двете могат да се припокрият. Втората причина е една от любимите ми реклами и тя е за един много хубав автомобил. Ще се опитам да ви я разкажа. Автомобилът се вижда, много е красив, но нищо особено в него (Шум и реплики в залата.) А това е реклама на BMW. Това всичкото е текст и това е т.нар. хедлайн, както ние му казваме. А това е бодикопи, както ние го наричаме. И хедлайна, и бодикопито имат много добре изградена пунктоация, има главни букви, има точки, проблемът е, че няма букви!
Това са удивителни - удивителни, които изграждат изречение. Този текст, изграден без букви, казва много.
И така - рекламата е общуване между продукт и потребител. Първо виждаме продукта и започваме да разсъждаваме. Какви са целите му - това е маркетинговият подход. После виждаме целевата група - за кого е предназначен. След това преценяваме каква е конкуренцията - продуктът в реална среда и от кои други се конкурира. След това се пристъпва към рекламни действия. Работата с целевата група е може би най-важната част от работата на една рекламна агенция. Много е важно да знаем какво казва този представител на целевата група, но още по-важно е какво мисли. И затова ние винаги се опитваме да влезем в главата му и да намерим тези т.нар. нагласи, които ще ни построят правилната комуникация. Разбира се, важно е да преценим добре и конкуренцията. Тя трябва да бъде изследвана много обстойно, за да сме сигурни, че нашият продукт има преимущества, които можем да извадим и по този начин да го предложим по-добре от конкуренцията. Сега идва най-нормалният въпрос - защо ви занимавам с всичко това тук, при условие че си говорим за писането, а аз ви говоря за реклама - неща, които, общо взето, са далеч. Писането е изкуство - аз се съгласявам, но има и още нещо, в което аз вярвам - че писането е и общуване. Това е общуването между автора и неговия читател. Това общуване обуславя и двете основни позиции, които са писане и четене. А визуалният свят влияе не толкова на писането, колкото на четенето.
Четенето се храни със свободното време, а това свободно време става все по-малко и разчитаме на възможността за много кратко време да получим много информация, забавление, емоция. Наистина съвременното общество е като fast food - искаме за отрицателно време да вземем максимума!
Нормално е в такава ситуация да попитаме какво остава за книгата, какво остава за четенето. Това е едно изследване, което ми е предоставено от Медиа клуб , благодаря им много (показва графики). Тук отгоре пише Купил е книга през последните 12 месеца , става дума за българина, и можем да видим, че 66% от българите - не се радвайте! - не са купили книга, 34% са купили книга през последните12 месеца. И какво ни остава да правим в тази ситуация, когато е ясно - книги не се купуват достатъчно много! Единият вариант е да се ядосаме. Много от пишещите братя го правят и може би с основание. Ядосват се и колегите рекламисти.
Сега ще видите това, което наистина е много интересно. Става дума за една кампания на Асоциацията на библиотекарите в Чехия. Те са вбесени от факта, че Холивуд се опитва да филмира много известни произведения - последният пример е може би Александър . Та за да покажат тази своя неприязън към начина, по който Холивуд се опитва да интерпретира великите произведения, колегите от Чехия направиха една доста интересна кампания. Тя иска да покаже какво трябва да направим, за да не научаваме великите истории от филмите на Холивуд, и избраха няколко заглавия. Направиха постери, които изглеждат като книги, заглавията са същите, авторите са тези, които трябва да бъдат, единствената разлика е в обложките и съответно посланието. Това е корицата на Престъпление и наказание на Достоевски, с едни приятни афроамериканци, отзад се вижда Бруклинският мост и посланието, което стои под книгата: Прочетете я преди Холивуд!
Другата визия - една много известна, любима книга, може би всички от вас са я чели, Старецът и морето . Старецът си е старец, наистина морето се вижда отзад. Старецът е по бански - това не е толкова страшно! До него има също две създания по бански. Това също не е толкова страшно! Въпросът е, че е страшно, защото е Старецът и морето ! И пак: Прочетете го преди Холивуд! Великолепна реклама!
Значи, те се ядосаха! Ядосват се и много пишещи хора в България. Как да реагираме на това и как да реагират най-вече те? Това, което трябва да направим, е да променим четенето.
Ние можем да го променим единствено ако всички пишещи хора признаят пред себе си, не е нужно пред цялото общество, а пред себе си да признаят, че това, което пишат, е продукт.
В една книга, преди тя да достигне до сергията на Славейков или до книжарницата, е заложен къртовският труд и талантът на писателя, талантът и усилията на художника, на редактора, на цялото издателство, на печатницата, на дистрибуторите, на този, който я предлага. Това е продукт и няма какво да се лъжем. Докато не го приемем, не го осъзнаем, не започнем да се държим с писаното слово като с продукт, четенето ще е на това ниво.
Как да подходим към този продукт? Можем да опитаме, както подхождаме ние в рекламата, за да видим какво ще се получи. Ако една книга има своите цели, ако писателят е наясно какво иска да каже и как да го каже - това е първата стъпка.
Втората стъпка е да знае на кого говори. При всички случаи писателят не пише книгата за себе си. Ако беше така, нямаше да се тиражира, за съжаление нормалният български тираж е около 2000 бройки. Иначе щеше да я напише и да я препише два пъти, за да я даде на своите двама приятели.
Важно е да се знае и каква е конкуренцията. Когато този продукт, когато тази книга достигне сергията на Славейков , кои ще бъдат книгите до нея и с какво тази книга ще бъде по-привлекателна за читателя? И колкото и да ви е учудващо, чак тогава трябва писателят да седне и да пише.
Знам, че звучи малко странно, и знам, че ще ме оборите, че музата идва изведнъж и не можеш да чакаш и да седнеш да мислиш преди това, а трябва да седнеш и да я пишеш, само че, повярвайте ми, аз също работя с музи и имам доста. (Оживление в залата.) Смятам, че мисленето е преди всичко брейнсторминг, тоест мисленето е боди билдинг на ума, или както аз му казвам - брейнбилдинг. Добре да можеш да владееш мислите си и по този начин да владееш и музите.
Стигаме до целевата група. Важно е много добре да се проучат хората, на които пишат, и хората, за които пишат. Това са две отделни неща, но те са свързани, защото обикновено един пишещ човек има някакво послание и то е насочено към определен кръг от хора и той предава това послание, използвайки други хора, събития, истории.
И другото, за което трябва да помисли пишещият човек, е конкуренцията. А тя естествено идва от визуалния свят.
Имам още една графика. Най-големият процент - 91%, от хората гледат телевизия всеки ден. Оттам нататък - 47%, слушат радио всеки ден, 35% четат по един ежедневник, съответно 40% и 42% - по едно седмично и месечно издание, интернет е с 19% от хората веднъж месечно, кино - 7% веднъж месечно, и книга: прочел е книга през последния месец - 17%. Това е приблизително колкото е интернет и доста повече от киното. Според маркетолозите това е един добър процент.
Та какво да направим в тази ситуация, когато конкуренцията на визуалния свят наистина е очевадно силна и четенето се задъхва? Единият от вариантите, много простичко, много лесно, може и да успеем, е да забраним телевизията, да спрем вестниците - извинявай, Кате (оживление в залата), да хакнем интернет Хакнем е една много хубава, много българска, литературна дума! За тези от вас, които може би не са я чували, все пак длъжен съм да кажа: хакнем идва от хакер. Това е човекът, който обича да флиртува с Мрежата по интересен начин.
Вариантът просто е да накараме хората да купуват и четат повече книги. Това звучи амбициозно, но е възможно, защото можем да използваме някой прийом от маркетинга, абсолютно назаем и без да го питаме. И този прийом, който аз ви предлагам днес, е простичък - да им даваме повече! Живеем в интересно време, което означава, че има много теми за авторите и те просто трябва да посегнат и да си ги вземат. Имаме и неразработен съвременен пазар на писменото слово в България. Така че изводът, до който аз стигам, е, че единственото препятствие пред четенето и единственото, което пречи на писането, е самото писане!
КАТЯ АТАНАСОВА: Според мен няколко неща тук се очертаха като посока и тя е, че по общо съгласие на двамата ни основни участници, книгата е продукт и тя трябва да достигне до този, за когото е предназначена. Още нещо, което може би пропускаме, а то е, че посредниците между книгата и читателя са доста повече. Те са издатели, редактори, критици и т.н., тоест там също има една много по-сложна свързаност и, разбира се, нещо, на което аз много държа - четенето, освен че не разполагаме с време за него, е занимание с усилие! То предполага дължина, предполага постепенно натрупване на опит, предполага опит за четене, докато визията ни се предлага, така да се каже, наготово и с усилие или не ние я възприемаме.
Друго - наистина чете ли се? Дали книгата е продукт? Как да отчитаме аудиторията, за която е предназначена тя? И, разбира се, дали трябва да се притесняваме от това, че рекламираме книгата като продукт?
ЕЛЕНА АЛЕКСИЕВА: Хареса ми начинът, по който Радослав завърши. Моята теза е, че на българския пазар този продукт пропада много лошо от гледна точка на писането. Една част от книгите от български автори, които излизат на българския пазар, са недостатъчно добри като продукт, да не кажа много по-тежка дума, в частта си като писане. Съжалявам, но моето наблюдение като читател е такова и мога дори да споделя с вас, че аз лично чета българска литература много пъти по-малко в момента, отколкото го правех преди 5 години. И сега вече говоря от позицията на читател - на мен ми писна да си давам парите за неща, които звучат безобразно, изглеждат безобразно и не стават за нищо друго, освен да бъдат дадени на вторични суровини. Лошото е, че тази тенденция по някакъв начин се разпростира върху преводните издания. При тях, от една страна, стои проблемът със селекцията от самите издатели. И второ, казвам го, защото по някакъв начин съм чувствителна на тази тема и като преводач, и като читател - една много голяма част от преводите, които излизат на български език през последните години, са безобразни! Не е ясно кой ги превежда, защо ги превежда, как ги превежда. Отиваш, даваш 10 или 15 лв. за някакво добре изглеждащо, на хубава хартия направено, прекрасно оформено издание, отваряш вътре и се хващаш за главата!
Това не е честно спрямо читателя! Не е честно и спрямо автора на книгата, който в редица случаи въобще няма и да разбере какво се е случило с произведението му в почти несъществуващия пазар на една малка страна.
КАТЯ АТАНАСОВА: Богдан Русев да чуем.
БОГДАН РУСЕВ: Аз съм от рекламна агенция Ogilvy&Mather. Първо искам да не се съглася с това за преводите, което Елена каза. Според мен това абсолютно не е вярно. Нивото на преводи в България се е повишило през последните няколко години. За това е достатъчно човек просто да отиде в някоя библиотека и да види какви са били преводите и оформлението в началото на 90-те. Със сигурност в момента работят добри преводачи, които действително не са онези легендарни преводачи от 80-те, да речем, които опипваха всяка дума, но тогава просто са имали повече време за това. И изобщо няма нужда да се тръшкаме, има адски добри преводи на пазара. Има и големи боклуци естествено, но те като процент, казвам го като читател, са по-малко отпреди.
ЖЮСТИН ТОМС: Чета българска поезия. Трудно намирам българска поезия. Не мога да чета преводна поезия, чета си я в оригинал. Къде е? Няма я? В интернет се ориентирам, намирам си някакви неща. Лично аз имам две стихосбирки. Първата се опитах на няколко места да я дам, дори и по книжарници да я вземат просто, без да я продават, отказаха навсякъде. Няма място по книжарниците за българска поезия. Може би само за класиците има място. Втората си я направих само за приятели и си я подарявам само на приятели и така мисля, че правят всички. На другите ми книги им правим сайтове и мисля, че това е добър начин да се борим с онези, които са в интернет - да ги стимулираме да четат, да ги запознаваме с това, което пишем.
КАЛИНА ГАРЕЛОВА: Калина Гарелова - безработен редактор, станал писач по тази причина, защото не мога да си намеря работа като редактор.
Да се натоварват писателите с такава пресметливост не е добре. Те трябва някакви други неща да си дълбаят. Посредниците между писателите и читателите са издателите, тоест цялата издателска формация - редактори и т.н., всички тези хора, те би трябвало да вършат тази работа. Това, което Елена каза - за пропадането, е много важно. Няма редактори. Нещата, които излизат, не се редактират, не се обработват достатъчно. Тоест да гледаш на книгата като на продукт е работа на издателя, а не на човека, който пише.
ДОРОТЕЯ МОНОВА: Всичко, което е свързано и с популяризирането, с налагането на българския пазар и с качеството на превода, е работа на издателството, така че в зависимост от това с какви текстове работите като издател вие си поставяте определени амбиции, независимо от това дали става въпрос за български автор или за преводен текст. Има издателства, чиято пазарна позиция е чисто комерсиална. Те, както казвам аз, бичат на конвейeр. Въобще не им пука за точки и запетайки, какъв е преводът и какъв е текстът, нито пък кой е авторът. Въпросът е да се продава. За българските автори искам да кажа, че в последните години наблюдавам много радостни явления, тоест най-сетне диалог между издатели и български автори в България започна да се провежда, защото такъв диалог дълго време нямаше. В началото на 90-те години много издателства се кълняха, че сега те издават едни простотии, от които ще направят страшни пари и след това ще станат много елитарни и ще започнат да издават едни хубави автори и така ще се реваншират на читателя. Това не се случи съвсем така, но в последните години издателите на България започнаха да обръщат внимание на български автори по две причини. Според мен авторите станаха много интересни и за определени издателства, които наистина натрупаха оборотни финансови средства, вече е въпрос на чест да си хванат един автор под ръка, за да го покажат и да го потупат по рамото. Има и още нещо, което е много показателно - издателствата започнаха да вярват, че с български автори могат да постигнат известен финансов успех. Естествено, финансовите резултати са по-интересни за основната част и факт е, че се появяват такива книги като на Богдан Русев и други, които са замислени като проекти, които забелязвам, че вървят с реклама, представят се в медиите. И накрая искам да кажа, че примерно за мен Георги Господинов е комерсиален автор и е един много сериозен пример за това, което се случва на българския пазар в последните години.
КАТЯ АТАНАСОВА: Пример за чисто пазарен успех е и че неговите книги се издават и извън България. Мисля, че ти няма да говориш за това, но аз ще те попитам как се чувства един български автор на съвременна литература днес?
ГЕОРГИ ГОСПОДИНОВ: Георги Господинов - комерсиален автор. Няма да говоря за себе си. За мен е по-важното, че има толкова много хора тук. Много е важно и това, което за първи път слушам, казано от Радослав Бимбалов. Харесва ми начинът, по който се говори за литература. Българското говорене за литература е с традиции, то е романтическо говорене. И ако сред друга аудитория Радослав каже, че книгата е продукт, той ще бъде освиркан. За щастие тази аудитория не е такава. Тоест, това е важно, вече нормално говорим за тези неща.
Литературната ситуация има нужда от фигури като литературен агент, пазар, издател, разпространение, читателски кръг, комуникация.
Това са важни неща и аз съм съгласен с Доротея, че в българската литература в последните години такива неща се появяват, тоест има интелигентни млади автори, които ползват тези инструменти на пазара. Големият проблем и това е единственият, за който ще кажа, освен липсата на литературни агенти и на истинска пазарна ситуация е в самия продукт. В това, когато видях тук, БМВ-то с удивителните, ето в това разминаване - ситуация, в която имаме удивителните, а нямаме БМВ-то, тоест нямаме продукта. Или тези удивителни са към нещо, което не е референтно на тях.
Предложението ми в това изказване е този разговор да не отива в една от двете крайности - нещо, което Елена каза. Плачът, че българската литература никой не я чете, беше важен и работеше в началото на 90-те, тоест използваше се за други цели - политически и т.н. Тези хора се изплакаха и няма смисъл да повтаряме този плач, той е демоде сега. Но да си даваме сметка, че българската литература не присъства, както ни се иска, навън и вътре в пазара, е до голяма степен ефект на продукта, на това, което правим, т.е преводимостта на една литература и лансирането навън или на вътрешен пазар не е само ефект на медия и реклама. ОК, това е бонусът, някак си трябва тази преводимост да бъде част от самото произведение, част от текста. Съблазънта трябва да бъде първо вътре в продукта - съблазънта към читателя, а пък ако има и добър PR, продажби и т.н., всичко това е наистина бонус!
КАТЯ АТАНАСОВА: Има хора, които се занимават с реклама и я наричат бизнес изкуство.
РАДОСЛАВ БИМБАЛОВ: Аз смятам, че рекламата е комбинация от изкуства. Рекламата ползва абсолютно всички изкуства без изключение и това може би я прави толкова интересна и вълнуваща за хората.
ЕЛЕНА АЛЕКСИЕВА: За мен е малко по-сложно да направя такова категорично и едностранно разграничение между дума и образ или между слово и образ, защото в крайна сметка ще стигнем до стария въпрос, на който все още не е даден отговор. Не знам дали изобщо някога ще бъде даден такъв отговор - как мисли човек: с думи ли мисли или в образи? Как мислят създанията, които нямат език и т.н.? Затова ми се струва, че доколкото в рекламата някак си нещата са по-ясно разграничени, тоест знае се кое какво влече, кое от какво се поражда, в писането като че ли не мога да дам толкова ясно обяснение, защото се стига до парадокс - езикът да поражда образи и като какви се явяват тези образи - дали те са езиково обусловени или просто езикът е техен първоизточник, а след това те изкристализират като някакви чисти образи?
За мен донякъде този въпрос се свежда до разлика между едно по-образно и едно по-абстрактно писане. Аз лично имам вкус и към двете.
ДЕСИСЛАВА БОШНАКОВА: Много е хубава и рекламата, и PR като средство за комуникация, но всички много добре знаят, че и най-чудесната реклама не може да продаде един боклук. Книгата все пак е нещо, което се продава не само чрез реклама, а се продава, защото Катя ми е казала, че еди-коя си книга е много хубава. Ако аз като издател похарча пари за PR на една книга, а тя всъщност не струва нищо, повярвайте ми, читателят не е толкова тъп, за да се втурне масово да я купува. Това, което напира в мен през цялото време, е, че ние подценяваме купувача. И тук пропуснахме един феномен в книгата, във визията и в думите, наречен Хари Потър , чиято авторка получи награда за това, че накара много хора да четат.
КАТЯ АТАНАСОВА: И все пак книгата е особен продукт.
ДЕСИСЛАВА БОШНАКОВА: Да, но е продукт.
ЕЛЕНА АЛЕКСИЕВА: Само една дума искам да кажа и тя е, че ми се струва, че се получава някакво абсолютизиране на понятието пазар в смисъл, че пазарът не е някаква безмозъчна аморфна цялост, която се движи от някакви свои капризи. В този пазар нещо влиза, нещо се формира като предпочитание, като желание за потребление, като стремление към определени продукти и този вид стремления и желания за потребления не се поражда хей така просто защото на пазара така му е хрумнало. Значи трябва нещо да се направи, нещо да се вкара вътре в този пазар, така че да могат да се формират някакви вкусове.
ВАСИЛ ВИДИНСКИ: Казвам се Васил Видински - читател.
КАТЯ АТАНАСОВА: И писател! И бивш рекламист.
ВАСИЛ ВИДИНСКИ: Благодаря за презентацията на Радослав Бимбалов. Аз съм много доволен - ясно, подредено и са изведени ясно тезите. Една от тях ме притеснява. Тя е ключовата и това, че книгата е продукт. Забелязах, че Георги Господинов изказа своето задоволство за това, че е добре да няма такова истерично, традиционно отношение към българската литература, добре е тя да се възприема като продукт. Аз съм съгласен, но във възприемането на книгата като продукт има една опасност и тя вече няколко пъти се прокрадна. Тя е, че оценката дали книгата е добра е нейната масовост. Това е естествено. Но когато говорим за това, че книгата е продукт, трябва да разбираме наистина това, което каза Катя - специфичен продукт. Другото нещо е за езика и чуждиците. Според мен те не са опасни по принцип. Българският език е толкова натоварен с чуждици, че всъщност ние използваме от 200 години много чужди думи. Проблемът е в модата. А за някои, които са чужди, дори не го знаем, а го разбираме впоследствие. И накрая - за писателите и за рекламните агенции, тъй като и това за мен е важно. С Елена Алексиева бяхме на един семинар по творческо писане, когато британски автори бяха дошли тук от чужбина да обучават български автори как да станат учители по творческо писане. С тях разговаряхме, тогава работех в агенция New Moment и ги попитах как са копирайтърите във Великобритания и те писатели ли са или не. Един от тях каза: те бяха писатели през 80-те. Копирайтърството не е писателство. И последното нещо според мен е - визуалният свят не променя четенето. Според мен не променя и писането.
КАТЯ АТАНАСОВА: Аз също държа на това, което казах, че книгата е културен продукт, както много други неща между другото. Всъщност, за да изявя пристрастието си и към рекламата, която ме интересува от чисто културологична гледна точка. И книгите, и рекламата имат своето въздействие съобразно това до каква степен отразяват някакви социални или културни преживявания на днешния човек. Това е валидно и за рекламата, и за културата. И наистина е въпрос на културна политика и не даже на политика, а на културна среда. В България това, което липсва освен разпространители, липсва например и институцията на критиката, и то тази популярна критика, каквато, примерно, имат страни с традиции в пазарното книгоиздаване. Аз винаги в такъв случай давам пример с Бернар Пиво и Франция, където едно телевизионно предаване години наред, може би 20, е институция, която посредничи между книгата, сериозната книга и читателската аудитория. Не искаме просто продукти.
ЕЛЕНА АЛЕКСИЕВА: Пак искам да се върна на това, което казах в началото, че за мен няма същностен конфликт между словото и образа. Защото това са два канала, два начина, две среди на общуване. До един момент до някое време в ХХ век преобладаващ е бил единият канал на общуване - това е словото, защото образите, които са били архитектурни, скулптурни, живописни и т.н., в някаква добра своя част не са били достъпни за всички. Човекът си поръчва да му нарисуват прекрасен портрет, слага си го в будоара, в имението или в замъка, където живее и толкова. И стои там и си го гледа само той. От тази гледна точка естествено, че основният канал за общуване, основната форма на общуване ще бъде словото, след като срещу тази уникалност на образа поради средата на неговото съществуване се налага Гутенберговата преса, разпространението на печатното слово и т.н. Това, което смятам, че наблюдаваме в момента, е обратното явление. Визуалното намира други по-убедителни, по-масови, с по-лесен достъп начини да процъфтява и да изземва тези компетенции, които писаното слово е имало до момента като основен канал за общуване. И това, което би ни помогнало в една такава ситуация, е да престанем да разглеждаме писаното слово, пак казвам, литературата в частност като някакво масово явление, което трябва непременно да зарази всички, трябва да стигне до всички и на което всички непременно трябва да се радват и да се наслаждават.
Не виждам нищо лошо в това литературата да се превърне в един елитарен навик, в един елитарен начин за прекарване на времето.
Да, това ще я ограничи в някаква степен, това ще наложи някакви рамки, с които тя може би не е свикнала, но в крайна сметка литературата като принадлежаща към сферата на изкуството съществува именно в една такава парадигма, отколкото в парадигмата на една изсилена масовост. Така че може да се стигне до един момент, в който децата няма да ги учат в училище да четат и да пишат, защото няма да им трябва. И ще има там някаква прослойка - интелектуална, елитарна, богаташка или каквато щете, на която децата ще знаят да четат и да пишат и съответно ще могат да четат.
Не казвам, че това ще се случи, не казвам, че посоката е тази, но смятам, че дори да се стигне дотам, това пак не застрашава литературата, защото изкуството и масовостта нямат чак толкова много допирни точки, колкото се опитваме да видим в тях.
КАТЯ АТАНАСОВА: Аз съм съгласна с Елена. По принцип литературата от самото възникване до днес е по някакъв начин елитарно занимание, за избрани хора. Аз не случайно започнах с това, че тя изисква по-голямо усилие, по-дълъг опит и някакви усилия за съпреживяване. Така че няма нищо лошо, четенето продължава, дори социологическите данни го потвърждават.
Хората четат, само че четат по нов начин. Променя се типологията на четенето, а не самото четене. Променя се, разбира се, и битието на книгата.
Освен книгата като предмет на изкуството, такава каквато я познаваме и каквато аз примерно обичам да държа в ръцете си, за да ми шумолят страниците, книгата, която навремето още от ХVIII в. четат в леглото, имаме и интернет книги с книги речници, които могат да бъдат дописани и в които авторът отсъства. И това не е толкова страшно. Просто това е друг живот на книгата.
Освен това подозирам - ние направихме една анкета и ще кажа това, много хора казват, че четат, защото смятат, че е престижно да се чете.
Те не четат, но смятат, че е престижно и, това пак ни навежда на това, за което стана дума - ами, да, избрано занимание, елитарно е и това не е лошо.
ЯНА САРАНДЕВА: Аз не считам, че литературата е елитарно занимание. И когато говорим за това дали литературата е или не е елитарно занимание, аз си припомням 80-те години, в които литературата се консумираше изключително масово в нашето общество и тогава имаше изключително стойностни автори и произведения, които се продаваха. Имаше страхотни опашки. Не знам дали много хора в тази зала са на възраст, която им дава възможност да си спомнят това време. И тогава всички в България обичахме да четем. И много масово се четеше, и то от различните по образование, по възпитание, дори по различни социални характеристики групи в обществото. Много се четеше! Мисля, че това беше така, защото имахме страхотна нужда като общество от тези емоции, които всъщност можехме да изживеем чрез литературата. Просто сега обществото може би няма нужда от тези емоции, или пък ги получава по друг начин.
КАТЯ АТАНАСОВА: Аз употребих елитарно, но държа на това, не за всеки, избрано, специфично занимание. Много бих искала да ти отговоря за 70-те и 80-те години, както и за опашките за книги, но ще влезем в проблема за институциите и за спецификата на онова време, в което вкусове и въобще определени сфери на изкуството бяха формирани и налагани по едни съвършено различни принципи, затова аз имам отговор. По-скоро си мисля, че днес също има най-различни автори. Класациите и социологическите проучвания за това кой и защо чете показват, че хората четат за удоволствие. Аз не случайно казах, че от ХVIII в. се чете за удоволствие, че и досега. Значи, няма промяна в това. Има хора, които четат, защото така придобиват знания. Един голям процент от изследваната аудитория казва, че така придобива познания. И веднага тук да включа, че най-четената литература според тази същата социологическа класация е историческата. На второ място са т.нар., това също е моя любима тема, но наистина спирам, профетически четива - четивата, които се занимават с предсказания, с провиждане на бъдещето. Аз мисля, че това е въпрос на психологическа ситуация и на нормална промяна на режима на живот. Няма наистина нищо страшно в това, че навремето хората са се редили на опашки за книги. Това бяха в известен смисъл изкуствени опашки, а днес пазарът ти дава възможност за избор. Ние се променяме, ставаме много по-мобилни, много по-бързо сменящи вниманието си, но това пък ни дава други преимущества.
И накрая, за да внеса ведра нотка, това е пък моят подарък към вас - две от най-успешните реклами отпреди 20 години, едната е на веригата GAP, която е използвала образа на писателя Джек Керуак, и веднага след това NIKE използват не друг, а Уилям Бъроуз. Това не е случайно.
Накрая, любимият ми въпрос, който си задава Алиса, и това е финалът на нашия разговор: За какво ли е тази книга без картинки и без разговори?
Ръкопляскания.
Живеем в свят на образи и това променя отношението към писането, четенето и книгата
Писането във визуалния свят
публична дискусия в Червената къща с кафе и кроасани от Онда събота, 19.02. 2005 г., ранен обяд
сп. Капитал Light
ВОДЕЩ КАТЯ АТАНАСОВА: Да ви представя основните участници. Всъщност вие всички сте участници в тази среща, но така или иначе имаме две основни визии, които ще бъдат изложени от гостите ни.
Елена Алексиева е писател, автор на две стихосбирки и на романа Синята стълба . Освен това - доктор по литература на Нов български университет и преводач. Тя е човек, който наистина се занимава основно с думи и писане.
Радослав Бимбалов е криейтив директор на рекламна агенция Lowе Swing Communications. Освен това има дълъг стаж като радиоводещ, така че и той работи с думи, но първо ще ни покаже колко е важно визуалното днес.
Избрахме темата Писането във визуалния свят , защото за всеки от вас е ясно, че живеем в свят на образи. В него има промяна в отношението към писането и четенето, към традиционната книга и към традиционния текст - такъв, какъвто сме свикнали да го познаваме от училище и отпреди.
Освен това доминацията на визуалното води след себе си някакви други промени в психологията на човека и в характеристиките на света днес. Живеем в един много по-двусмислен и нееднозначен свят, от една страна, а от друга - много по-разнообразен, по-развлекателен, по-еклектичен. Медиите и наситената информационна среда пък ни дават възможност да попаднем до всяка идея и до всеки образ много по-лесно и веднага, независимо дали той е създаден днес, в настоящето, или в някаква предишна културна епоха от историята на човечеството. Ние сме много информирани и това със сигурност променя нагласите ни за гледане, писане и четене.
Като начало нашите основни състезатели , участници в този разговор, ще изложат своята гледна точка към това, за което ще става дума, а оттам нататък ви каня да участвате в този разговор. Радвам се, че сте толкова много.
ЕЛЕНА АЛЕКСИЕВА: Всичко, което ще кажа, е абсолютно субективно и в крайна сметка това пък е неизменното основание едно подобно събитие да бъде наистина дискусия.
Този, да го наречем дебат, който понякога се превръща в доста ожесточен спор между визуалното и писаното слово, в повечето случаи е дебат, който съществува от доста време и на моменти около него се вихрят доста остри полемики. Живеейки в един свят наистина доминиран от визуалното, от интернет като една среда, която е предимно визуална и все повече визуализираща се, всичко това представлява много силна предпоставка за изчезването на книгата. Прокарват се тези, че книгата ще умре, че - край, приключихме с четенето и т.н. Моята теза не е точно такава. Аз смятам, че визуалното в много по-малка степен, отколкото се смята, особено в научните среди, не е онова, което може да убие книгата и писаното слово. Просто тези два начина на комуникация са много различни и един човек, който обича да чете, ще продължава да чете. Тези два канала за комуникация в никакъв случай не са взаимно заменяеми.
Това, което поражда напрежението между тях, е, че нашето време е ограничено и в някакви моменти ни се налага да правим избор между това дали да посветим един час на четене или на някакво занимание, свързано с визуалното.
Първата част от моя патос е за това, че за мен не съществува някакъв реален нерешим, застрашаващ по отношение на писането конфликт между визуалното и писаното слово. Второто, за да навляза по някакъв начин в дебата, е за литературата, и то българската литература, правената от български автори в момента в България, нейната читателска аудитория и връзката между авторите, съответно техните книги и тази аудитория. Големият проблем е, че връзката между тези автори и техните читатели се губи. Не мога да обясня и се надявам на реакция от ваша страна, за да потърсим може би обяснение на този въпрос. Подозренията ми са в няколко посоки. Първата, че нашите автори не са особено наясно защо изобщо пишат, за кого пишат и какво тези читатели очакват от тях, какво искат да прочетат. Тук не става дума за някаква примитивна форма на маркетинг, според търсенето и предлагането, но не мога да се съглася и с идеята, че един писател пише за себе си, че винаги е в състояние да каже аз съм литературата . Защото книгата като всеки друг продукт има свой потребител, има хора, които отиват, купуват я, четат я и ние не можем да не се съобразяваме с тях. Живата връзка между читателя и писателя е това, което прави литературата възможна. Някаква част от тази връзка, поне на нашия литературен пазар, пропада, не е ясно какво се случва с нея и моите обобщени аргументи са следните: от една страна, много от хората, които познавам, които четат, интересуват се, въобще нямат никаква представа за действащи автори в България в момента - нито имена, нито произведения, нищо! И не защото тези въпросни четящи хора са неинтелигентни или не им пука, а просто защото тази комуникация някъде се изгубва. Не е редно да караме читателя да отива, да се рови, да търси сам, защото той няма и времето да го направи.
От друга страна е проблемът на самите писатели. Мисля, че една много малка част от пишещите си дават реална сметка за това какъв тип литература съз*дават и за кого тази литература би могла да бъде предназначена. Ако се опитам да използвам пак маркетингов език - целевите групи липсват. Пише се с някаква глобална амбиция, по възможност да ни четат всички, по възможност да станем богати и известни за нула време. Това, първо, не е толкова лесно постижимо и, второ, не е постижимо за всички видове литература. Има литература, която е добре, качествено, интересно написана, увлекателна, завладяваща, която няма претенциите да ни казва бог знае колко важни, грандиозни неща или да споделя велики прозрения. И има литература, която има точно тази последна претенция. Става дума за една по-елитарна литература.
Този вид сегментиране или формиране изобщо на групи с определени интереси към четенето на определен вид книги ми се струва, че тотално липсва в България и това за мен поражда основния комуникационен проблем между писателите, между българската литература в момента и нейните читатели.
КАТЯ АТАНАСОВА: Елена постави няколко важни въпроса, свързани с битието на книгата, с връзката автор - читател и в този смисъл и с потреблението на литература. Не толкова да опонирам, но ще ви представя някакви факти, с които се сблъсках и които също ще уплътнят представата за това как пребивава книгата днес.
По поръчка на Националния център за книга и Асоциацията на българските издатели в края на миналата година беше направено едно социологическо проучване за периода 1994 -2004, много подробно, което очертава демографския облик на българския читател и изследва до каква степен днес българинът чете, какъв процент от това, което чете, е българска литература, защо чете, какви автори му влияят на четенето, какъв тип литература чете.
Не бях много изненадана, защото наистина интуитивно поддържам тази теза, че в периода от 10 години темповете на четене на българина не са намалели особено много. Общо взето, хората четат. Какво четат? Процентът на съвременна българска литература е 7%, 19% четат българска класика, а пък и българска, и чуждестранна литература четат 7%. Това събрано дава почти същото число, което се получава и от четящите само чуждестранна литература. И какво влияе на човека, за да си купи книга? На първо място - темата на книгата, на второ място - авторът, и на трето - оформлението, рекламата, типографията на книгата, т.е. визията на книгата. Начинът, по който тя изглежда, е един от основните фактори след темата и авторството, които влияят на потребителя на четене на книги.
Оттук нататък ще излязат няколко важни въпроса, които ми се иска да коментираме.
Съгласна съм с Елена, че позицията на автора и въобще институцията автор днес не е същата. И това най-вече е свързано с интернет. Читателят е много по-активен и много по-нереспектиран от нея. Аз не бих коментирала засега дали това е добре или зле.
Ще си позволя обаче един цитат, който много ми хареса, и така ще събера писането и рекламата. Преди време прочетох една статия, която е на Георги Господинов, който е тук, която се занимава с рекламата от 40-те години. В нея открих един абсолютно забавляващ ме факт, който наблюдавам, че се случва и днес. Много писатели се ориентират към рекламата. В последните години половината ми пишещи приятели станаха копирайтъри в рекламни агенции. Това сигурно не е случайно. През 40-те години е било май същото.
Първата реклама за прах за пране на големите химически заводи Петел , нейният слоган е измислен от известния писател и поет през 40-те - Николай Марангозов: Петел пере най-добре! А Елисавета Багряна е автор пък на слогана за пудри и кремове Идеал . Тя е получила награда за него и той е: За красотата на света бог жената дал, на красотата на жената - пудра Идеал ! . (Смях.)
И сега Радослав Бимбалов!
РАДОСЛАВ БИМБАЛОВ: Подобно на Елена ще кажа, че моето мнение е субективно, но въпреки това съм се постарал то да бъде изградено на факти и на принципи, пробвани в течение на годините, при това не само в България - принципите на маркетинга и рекламата и къде е тяхната връзка с писането. Причините да съм тук са две. Първата е, че наистина се занимавам с реклама, а тя е общуване и в никакъв случай не е изкуство. Защото не чака одобрение и не иска слава. В същото време писането е изкуство и тук е странното - къде двете могат да се припокрият. Втората причина е една от любимите ми реклами и тя е за един много хубав автомобил. Ще се опитам да ви я разкажа. Автомобилът се вижда, много е красив, но нищо особено в него (Шум и реплики в залата.) А това е реклама на BMW. Това всичкото е текст и това е т.нар. хедлайн, както ние му казваме. А това е бодикопи, както ние го наричаме. И хедлайна, и бодикопито имат много добре изградена пунктоация, има главни букви, има точки, проблемът е, че няма букви!
Това са удивителни - удивителни, които изграждат изречение. Този текст, изграден без букви, казва много.
И така - рекламата е общуване между продукт и потребител. Първо виждаме продукта и започваме да разсъждаваме. Какви са целите му - това е маркетинговият подход. После виждаме целевата група - за кого е предназначен. След това преценяваме каква е конкуренцията - продуктът в реална среда и от кои други се конкурира. След това се пристъпва към рекламни действия. Работата с целевата група е може би най-важната част от работата на една рекламна агенция. Много е важно да знаем какво казва този представител на целевата група, но още по-важно е какво мисли. И затова ние винаги се опитваме да влезем в главата му и да намерим тези т.нар. нагласи, които ще ни построят правилната комуникация. Разбира се, важно е да преценим добре и конкуренцията. Тя трябва да бъде изследвана много обстойно, за да сме сигурни, че нашият продукт има преимущества, които можем да извадим и по този начин да го предложим по-добре от конкуренцията. Сега идва най-нормалният въпрос - защо ви занимавам с всичко това тук, при условие че си говорим за писането, а аз ви говоря за реклама - неща, които, общо взето, са далеч. Писането е изкуство - аз се съгласявам, но има и още нещо, в което аз вярвам - че писането е и общуване. Това е общуването между автора и неговия читател. Това общуване обуславя и двете основни позиции, които са писане и четене. А визуалният свят влияе не толкова на писането, колкото на четенето.
Четенето се храни със свободното време, а това свободно време става все по-малко и разчитаме на възможността за много кратко време да получим много информация, забавление, емоция. Наистина съвременното общество е като fast food - искаме за отрицателно време да вземем максимума!
Нормално е в такава ситуация да попитаме какво остава за книгата, какво остава за четенето. Това е едно изследване, което ми е предоставено от Медиа клуб , благодаря им много (показва графики). Тук отгоре пише Купил е книга през последните 12 месеца , става дума за българина, и можем да видим, че 66% от българите - не се радвайте! - не са купили книга, 34% са купили книга през последните12 месеца. И какво ни остава да правим в тази ситуация, когато е ясно - книги не се купуват достатъчно много! Единият вариант е да се ядосаме. Много от пишещите братя го правят и може би с основание. Ядосват се и колегите рекламисти.
Сега ще видите това, което наистина е много интересно. Става дума за една кампания на Асоциацията на библиотекарите в Чехия. Те са вбесени от факта, че Холивуд се опитва да филмира много известни произведения - последният пример е може би Александър . Та за да покажат тази своя неприязън към начина, по който Холивуд се опитва да интерпретира великите произведения, колегите от Чехия направиха една доста интересна кампания. Тя иска да покаже какво трябва да направим, за да не научаваме великите истории от филмите на Холивуд, и избраха няколко заглавия. Направиха постери, които изглеждат като книги, заглавията са същите, авторите са тези, които трябва да бъдат, единствената разлика е в обложките и съответно посланието. Това е корицата на Престъпление и наказание на Достоевски, с едни приятни афроамериканци, отзад се вижда Бруклинският мост и посланието, което стои под книгата: Прочетете я преди Холивуд!
Другата визия - една много известна, любима книга, може би всички от вас са я чели, Старецът и морето . Старецът си е старец, наистина морето се вижда отзад. Старецът е по бански - това не е толкова страшно! До него има също две създания по бански. Това също не е толкова страшно! Въпросът е, че е страшно, защото е Старецът и морето ! И пак: Прочетете го преди Холивуд! Великолепна реклама!
Значи, те се ядосаха! Ядосват се и много пишещи хора в България. Как да реагираме на това и как да реагират най-вече те? Това, което трябва да направим, е да променим четенето.
Ние можем да го променим единствено ако всички пишещи хора признаят пред себе си, не е нужно пред цялото общество, а пред себе си да признаят, че това, което пишат, е продукт.
В една книга, преди тя да достигне до сергията на Славейков или до книжарницата, е заложен къртовският труд и талантът на писателя, талантът и усилията на художника, на редактора, на цялото издателство, на печатницата, на дистрибуторите, на този, който я предлага. Това е продукт и няма какво да се лъжем. Докато не го приемем, не го осъзнаем, не започнем да се държим с писаното слово като с продукт, четенето ще е на това ниво.
Как да подходим към този продукт? Можем да опитаме, както подхождаме ние в рекламата, за да видим какво ще се получи. Ако една книга има своите цели, ако писателят е наясно какво иска да каже и как да го каже - това е първата стъпка.
Втората стъпка е да знае на кого говори. При всички случаи писателят не пише книгата за себе си. Ако беше така, нямаше да се тиражира, за съжаление нормалният български тираж е около 2000 бройки. Иначе щеше да я напише и да я препише два пъти, за да я даде на своите двама приятели.
Важно е да се знае и каква е конкуренцията. Когато този продукт, когато тази книга достигне сергията на Славейков , кои ще бъдат книгите до нея и с какво тази книга ще бъде по-привлекателна за читателя? И колкото и да ви е учудващо, чак тогава трябва писателят да седне и да пише.
Знам, че звучи малко странно, и знам, че ще ме оборите, че музата идва изведнъж и не можеш да чакаш и да седнеш да мислиш преди това, а трябва да седнеш и да я пишеш, само че, повярвайте ми, аз също работя с музи и имам доста. (Оживление в залата.) Смятам, че мисленето е преди всичко брейнсторминг, тоест мисленето е боди билдинг на ума, или както аз му казвам - брейнбилдинг. Добре да можеш да владееш мислите си и по този начин да владееш и музите.
Стигаме до целевата група. Важно е много добре да се проучат хората, на които пишат, и хората, за които пишат. Това са две отделни неща, но те са свързани, защото обикновено един пишещ човек има някакво послание и то е насочено към определен кръг от хора и той предава това послание, използвайки други хора, събития, истории.
И другото, за което трябва да помисли пишещият човек, е конкуренцията. А тя естествено идва от визуалния свят.
Имам още една графика. Най-големият процент - 91%, от хората гледат телевизия всеки ден. Оттам нататък - 47%, слушат радио всеки ден, 35% четат по един ежедневник, съответно 40% и 42% - по едно седмично и месечно издание, интернет е с 19% от хората веднъж месечно, кино - 7% веднъж месечно, и книга: прочел е книга през последния месец - 17%. Това е приблизително колкото е интернет и доста повече от киното. Според маркетолозите това е един добър процент.
Та какво да направим в тази ситуация, когато конкуренцията на визуалния свят наистина е очевадно силна и четенето се задъхва? Единият от вариантите, много простичко, много лесно, може и да успеем, е да забраним телевизията, да спрем вестниците - извинявай, Кате (оживление в залата), да хакнем интернет Хакнем е една много хубава, много българска, литературна дума! За тези от вас, които може би не са я чували, все пак длъжен съм да кажа: хакнем идва от хакер. Това е човекът, който обича да флиртува с Мрежата по интересен начин.
Вариантът просто е да накараме хората да купуват и четат повече книги. Това звучи амбициозно, но е възможно, защото можем да използваме някой прийом от маркетинга, абсолютно назаем и без да го питаме. И този прийом, който аз ви предлагам днес, е простичък - да им даваме повече! Живеем в интересно време, което означава, че има много теми за авторите и те просто трябва да посегнат и да си ги вземат. Имаме и неразработен съвременен пазар на писменото слово в България. Така че изводът, до който аз стигам, е, че единственото препятствие пред четенето и единственото, което пречи на писането, е самото писане!
КАТЯ АТАНАСОВА: Според мен няколко неща тук се очертаха като посока и тя е, че по общо съгласие на двамата ни основни участници, книгата е продукт и тя трябва да достигне до този, за когото е предназначена. Още нещо, което може би пропускаме, а то е, че посредниците между книгата и читателя са доста повече. Те са издатели, редактори, критици и т.н., тоест там също има една много по-сложна свързаност и, разбира се, нещо, на което аз много държа - четенето, освен че не разполагаме с време за него, е занимание с усилие! То предполага дължина, предполага постепенно натрупване на опит, предполага опит за четене, докато визията ни се предлага, така да се каже, наготово и с усилие или не ние я възприемаме.
Друго - наистина чете ли се? Дали книгата е продукт? Как да отчитаме аудиторията, за която е предназначена тя? И, разбира се, дали трябва да се притесняваме от това, че рекламираме книгата като продукт?
ЕЛЕНА АЛЕКСИЕВА: Хареса ми начинът, по който Радослав завърши. Моята теза е, че на българския пазар този продукт пропада много лошо от гледна точка на писането. Една част от книгите от български автори, които излизат на българския пазар, са недостатъчно добри като продукт, да не кажа много по-тежка дума, в частта си като писане. Съжалявам, но моето наблюдение като читател е такова и мога дори да споделя с вас, че аз лично чета българска литература много пъти по-малко в момента, отколкото го правех преди 5 години. И сега вече говоря от позицията на читател - на мен ми писна да си давам парите за неща, които звучат безобразно, изглеждат безобразно и не стават за нищо друго, освен да бъдат дадени на вторични суровини. Лошото е, че тази тенденция по някакъв начин се разпростира върху преводните издания. При тях, от една страна, стои проблемът със селекцията от самите издатели. И второ, казвам го, защото по някакъв начин съм чувствителна на тази тема и като преводач, и като читател - една много голяма част от преводите, които излизат на български език през последните години, са безобразни! Не е ясно кой ги превежда, защо ги превежда, как ги превежда. Отиваш, даваш 10 или 15 лв. за някакво добре изглеждащо, на хубава хартия направено, прекрасно оформено издание, отваряш вътре и се хващаш за главата!
Това не е честно спрямо читателя! Не е честно и спрямо автора на книгата, който в редица случаи въобще няма и да разбере какво се е случило с произведението му в почти несъществуващия пазар на една малка страна.
КАТЯ АТАНАСОВА: Богдан Русев да чуем.
БОГДАН РУСЕВ: Аз съм от рекламна агенция Ogilvy&Mather. Първо искам да не се съглася с това за преводите, което Елена каза. Според мен това абсолютно не е вярно. Нивото на преводи в България се е повишило през последните няколко години. За това е достатъчно човек просто да отиде в някоя библиотека и да види какви са били преводите и оформлението в началото на 90-те. Със сигурност в момента работят добри преводачи, които действително не са онези легендарни преводачи от 80-те, да речем, които опипваха всяка дума, но тогава просто са имали повече време за това. И изобщо няма нужда да се тръшкаме, има адски добри преводи на пазара. Има и големи боклуци естествено, но те като процент, казвам го като читател, са по-малко отпреди.
ЖЮСТИН ТОМС: Чета българска поезия. Трудно намирам българска поезия. Не мога да чета преводна поезия, чета си я в оригинал. Къде е? Няма я? В интернет се ориентирам, намирам си някакви неща. Лично аз имам две стихосбирки. Първата се опитах на няколко места да я дам, дори и по книжарници да я вземат просто, без да я продават, отказаха навсякъде. Няма място по книжарниците за българска поезия. Може би само за класиците има място. Втората си я направих само за приятели и си я подарявам само на приятели и така мисля, че правят всички. На другите ми книги им правим сайтове и мисля, че това е добър начин да се борим с онези, които са в интернет - да ги стимулираме да четат, да ги запознаваме с това, което пишем.
КАЛИНА ГАРЕЛОВА: Калина Гарелова - безработен редактор, станал писач по тази причина, защото не мога да си намеря работа като редактор.
Да се натоварват писателите с такава пресметливост не е добре. Те трябва някакви други неща да си дълбаят. Посредниците между писателите и читателите са издателите, тоест цялата издателска формация - редактори и т.н., всички тези хора, те би трябвало да вършат тази работа. Това, което Елена каза - за пропадането, е много важно. Няма редактори. Нещата, които излизат, не се редактират, не се обработват достатъчно. Тоест да гледаш на книгата като на продукт е работа на издателя, а не на човека, който пише.
ДОРОТЕЯ МОНОВА: Всичко, което е свързано и с популяризирането, с налагането на българския пазар и с качеството на превода, е работа на издателството, така че в зависимост от това с какви текстове работите като издател вие си поставяте определени амбиции, независимо от това дали става въпрос за български автор или за преводен текст. Има издателства, чиято пазарна позиция е чисто комерсиална. Те, както казвам аз, бичат на конвейeр. Въобще не им пука за точки и запетайки, какъв е преводът и какъв е текстът, нито пък кой е авторът. Въпросът е да се продава. За българските автори искам да кажа, че в последните години наблюдавам много радостни явления, тоест най-сетне диалог между издатели и български автори в България започна да се провежда, защото такъв диалог дълго време нямаше. В началото на 90-те години много издателства се кълняха, че сега те издават едни простотии, от които ще направят страшни пари и след това ще станат много елитарни и ще започнат да издават едни хубави автори и така ще се реваншират на читателя. Това не се случи съвсем така, но в последните години издателите на България започнаха да обръщат внимание на български автори по две причини. Според мен авторите станаха много интересни и за определени издателства, които наистина натрупаха оборотни финансови средства, вече е въпрос на чест да си хванат един автор под ръка, за да го покажат и да го потупат по рамото. Има и още нещо, което е много показателно - издателствата започнаха да вярват, че с български автори могат да постигнат известен финансов успех. Естествено, финансовите резултати са по-интересни за основната част и факт е, че се появяват такива книги като на Богдан Русев и други, които са замислени като проекти, които забелязвам, че вървят с реклама, представят се в медиите. И накрая искам да кажа, че примерно за мен Георги Господинов е комерсиален автор и е един много сериозен пример за това, което се случва на българския пазар в последните години.
КАТЯ АТАНАСОВА: Пример за чисто пазарен успех е и че неговите книги се издават и извън България. Мисля, че ти няма да говориш за това, но аз ще те попитам как се чувства един български автор на съвременна литература днес?
ГЕОРГИ ГОСПОДИНОВ: Георги Господинов - комерсиален автор. Няма да говоря за себе си. За мен е по-важното, че има толкова много хора тук. Много е важно и това, което за първи път слушам, казано от Радослав Бимбалов. Харесва ми начинът, по който се говори за литература. Българското говорене за литература е с традиции, то е романтическо говорене. И ако сред друга аудитория Радослав каже, че книгата е продукт, той ще бъде освиркан. За щастие тази аудитория не е такава. Тоест, това е важно, вече нормално говорим за тези неща.
Литературната ситуация има нужда от фигури като литературен агент, пазар, издател, разпространение, читателски кръг, комуникация.
Това са важни неща и аз съм съгласен с Доротея, че в българската литература в последните години такива неща се появяват, тоест има интелигентни млади автори, които ползват тези инструменти на пазара. Големият проблем и това е единственият, за който ще кажа, освен липсата на литературни агенти и на истинска пазарна ситуация е в самия продукт. В това, когато видях тук, БМВ-то с удивителните, ето в това разминаване - ситуация, в която имаме удивителните, а нямаме БМВ-то, тоест нямаме продукта. Или тези удивителни са към нещо, което не е референтно на тях.
Предложението ми в това изказване е този разговор да не отива в една от двете крайности - нещо, което Елена каза. Плачът, че българската литература никой не я чете, беше важен и работеше в началото на 90-те, тоест използваше се за други цели - политически и т.н. Тези хора се изплакаха и няма смисъл да повтаряме този плач, той е демоде сега. Но да си даваме сметка, че българската литература не присъства, както ни се иска, навън и вътре в пазара, е до голяма степен ефект на продукта, на това, което правим, т.е преводимостта на една литература и лансирането навън или на вътрешен пазар не е само ефект на медия и реклама. ОК, това е бонусът, някак си трябва тази преводимост да бъде част от самото произведение, част от текста. Съблазънта трябва да бъде първо вътре в продукта - съблазънта към читателя, а пък ако има и добър PR, продажби и т.н., всичко това е наистина бонус!
КАТЯ АТАНАСОВА: Има хора, които се занимават с реклама и я наричат бизнес изкуство.
РАДОСЛАВ БИМБАЛОВ: Аз смятам, че рекламата е комбинация от изкуства. Рекламата ползва абсолютно всички изкуства без изключение и това може би я прави толкова интересна и вълнуваща за хората.
ЕЛЕНА АЛЕКСИЕВА: За мен е малко по-сложно да направя такова категорично и едностранно разграничение между дума и образ или между слово и образ, защото в крайна сметка ще стигнем до стария въпрос, на който все още не е даден отговор. Не знам дали изобщо някога ще бъде даден такъв отговор - как мисли човек: с думи ли мисли или в образи? Как мислят създанията, които нямат език и т.н.? Затова ми се струва, че доколкото в рекламата някак си нещата са по-ясно разграничени, тоест знае се кое какво влече, кое от какво се поражда, в писането като че ли не мога да дам толкова ясно обяснение, защото се стига до парадокс - езикът да поражда образи и като какви се явяват тези образи - дали те са езиково обусловени или просто езикът е техен първоизточник, а след това те изкристализират като някакви чисти образи?
За мен донякъде този въпрос се свежда до разлика между едно по-образно и едно по-абстрактно писане. Аз лично имам вкус и към двете.
ДЕСИСЛАВА БОШНАКОВА: Много е хубава и рекламата, и PR като средство за комуникация, но всички много добре знаят, че и най-чудесната реклама не може да продаде един боклук. Книгата все пак е нещо, което се продава не само чрез реклама, а се продава, защото Катя ми е казала, че еди-коя си книга е много хубава. Ако аз като издател похарча пари за PR на една книга, а тя всъщност не струва нищо, повярвайте ми, читателят не е толкова тъп, за да се втурне масово да я купува. Това, което напира в мен през цялото време, е, че ние подценяваме купувача. И тук пропуснахме един феномен в книгата, във визията и в думите, наречен Хари Потър , чиято авторка получи награда за това, че накара много хора да четат.
КАТЯ АТАНАСОВА: И все пак книгата е особен продукт.
ДЕСИСЛАВА БОШНАКОВА: Да, но е продукт.
ЕЛЕНА АЛЕКСИЕВА: Само една дума искам да кажа и тя е, че ми се струва, че се получава някакво абсолютизиране на понятието пазар в смисъл, че пазарът не е някаква безмозъчна аморфна цялост, която се движи от някакви свои капризи. В този пазар нещо влиза, нещо се формира като предпочитание, като желание за потребление, като стремление към определени продукти и този вид стремления и желания за потребления не се поражда хей така просто защото на пазара така му е хрумнало. Значи трябва нещо да се направи, нещо да се вкара вътре в този пазар, така че да могат да се формират някакви вкусове.
ВАСИЛ ВИДИНСКИ: Казвам се Васил Видински - читател.
КАТЯ АТАНАСОВА: И писател! И бивш рекламист.
ВАСИЛ ВИДИНСКИ: Благодаря за презентацията на Радослав Бимбалов. Аз съм много доволен - ясно, подредено и са изведени ясно тезите. Една от тях ме притеснява. Тя е ключовата и това, че книгата е продукт. Забелязах, че Георги Господинов изказа своето задоволство за това, че е добре да няма такова истерично, традиционно отношение към българската литература, добре е тя да се възприема като продукт. Аз съм съгласен, но във възприемането на книгата като продукт има една опасност и тя вече няколко пъти се прокрадна. Тя е, че оценката дали книгата е добра е нейната масовост. Това е естествено. Но когато говорим за това, че книгата е продукт, трябва да разбираме наистина това, което каза Катя - специфичен продукт. Другото нещо е за езика и чуждиците. Според мен те не са опасни по принцип. Българският език е толкова натоварен с чуждици, че всъщност ние използваме от 200 години много чужди думи. Проблемът е в модата. А за някои, които са чужди, дори не го знаем, а го разбираме впоследствие. И накрая - за писателите и за рекламните агенции, тъй като и това за мен е важно. С Елена Алексиева бяхме на един семинар по творческо писане, когато британски автори бяха дошли тук от чужбина да обучават български автори как да станат учители по творческо писане. С тях разговаряхме, тогава работех в агенция New Moment и ги попитах как са копирайтърите във Великобритания и те писатели ли са или не. Един от тях каза: те бяха писатели през 80-те. Копирайтърството не е писателство. И последното нещо според мен е - визуалният свят не променя четенето. Според мен не променя и писането.
КАТЯ АТАНАСОВА: Аз също държа на това, което казах, че книгата е културен продукт, както много други неща между другото. Всъщност, за да изявя пристрастието си и към рекламата, която ме интересува от чисто културологична гледна точка. И книгите, и рекламата имат своето въздействие съобразно това до каква степен отразяват някакви социални или културни преживявания на днешния човек. Това е валидно и за рекламата, и за културата. И наистина е въпрос на културна политика и не даже на политика, а на културна среда. В България това, което липсва освен разпространители, липсва например и институцията на критиката, и то тази популярна критика, каквато, примерно, имат страни с традиции в пазарното книгоиздаване. Аз винаги в такъв случай давам пример с Бернар Пиво и Франция, където едно телевизионно предаване години наред, може би 20, е институция, която посредничи между книгата, сериозната книга и читателската аудитория. Не искаме просто продукти.
ЕЛЕНА АЛЕКСИЕВА: Пак искам да се върна на това, което казах в началото, че за мен няма същностен конфликт между словото и образа. Защото това са два канала, два начина, две среди на общуване. До един момент до някое време в ХХ век преобладаващ е бил единият канал на общуване - това е словото, защото образите, които са били архитектурни, скулптурни, живописни и т.н., в някаква добра своя част не са били достъпни за всички. Човекът си поръчва да му нарисуват прекрасен портрет, слага си го в будоара, в имението или в замъка, където живее и толкова. И стои там и си го гледа само той. От тази гледна точка естествено, че основният канал за общуване, основната форма на общуване ще бъде словото, след като срещу тази уникалност на образа поради средата на неговото съществуване се налага Гутенберговата преса, разпространението на печатното слово и т.н. Това, което смятам, че наблюдаваме в момента, е обратното явление. Визуалното намира други по-убедителни, по-масови, с по-лесен достъп начини да процъфтява и да изземва тези компетенции, които писаното слово е имало до момента като основен канал за общуване. И това, което би ни помогнало в една такава ситуация, е да престанем да разглеждаме писаното слово, пак казвам, литературата в частност като някакво масово явление, което трябва непременно да зарази всички, трябва да стигне до всички и на което всички непременно трябва да се радват и да се наслаждават.
Не виждам нищо лошо в това литературата да се превърне в един елитарен навик, в един елитарен начин за прекарване на времето.
Да, това ще я ограничи в някаква степен, това ще наложи някакви рамки, с които тя може би не е свикнала, но в крайна сметка литературата като принадлежаща към сферата на изкуството съществува именно в една такава парадигма, отколкото в парадигмата на една изсилена масовост. Така че може да се стигне до един момент, в който децата няма да ги учат в училище да четат и да пишат, защото няма да им трябва. И ще има там някаква прослойка - интелектуална, елитарна, богаташка или каквато щете, на която децата ще знаят да четат и да пишат и съответно ще могат да четат.
Не казвам, че това ще се случи, не казвам, че посоката е тази, но смятам, че дори да се стигне дотам, това пак не застрашава литературата, защото изкуството и масовостта нямат чак толкова много допирни точки, колкото се опитваме да видим в тях.
КАТЯ АТАНАСОВА: Аз съм съгласна с Елена. По принцип литературата от самото възникване до днес е по някакъв начин елитарно занимание, за избрани хора. Аз не случайно започнах с това, че тя изисква по-голямо усилие, по-дълъг опит и някакви усилия за съпреживяване. Така че няма нищо лошо, четенето продължава, дори социологическите данни го потвърждават.
Хората четат, само че четат по нов начин. Променя се типологията на четенето, а не самото четене. Променя се, разбира се, и битието на книгата.
Освен книгата като предмет на изкуството, такава каквато я познаваме и каквато аз примерно обичам да държа в ръцете си, за да ми шумолят страниците, книгата, която навремето още от ХVIII в. четат в леглото, имаме и интернет книги с книги речници, които могат да бъдат дописани и в които авторът отсъства. И това не е толкова страшно. Просто това е друг живот на книгата.
Освен това подозирам - ние направихме една анкета и ще кажа това, много хора казват, че четат, защото смятат, че е престижно да се чете.
Те не четат, но смятат, че е престижно и, това пак ни навежда на това, за което стана дума - ами, да, избрано занимание, елитарно е и това не е лошо.
ЯНА САРАНДЕВА: Аз не считам, че литературата е елитарно занимание. И когато говорим за това дали литературата е или не е елитарно занимание, аз си припомням 80-те години, в които литературата се консумираше изключително масово в нашето общество и тогава имаше изключително стойностни автори и произведения, които се продаваха. Имаше страхотни опашки. Не знам дали много хора в тази зала са на възраст, която им дава възможност да си спомнят това време. И тогава всички в България обичахме да четем. И много масово се четеше, и то от различните по образование, по възпитание, дори по различни социални характеристики групи в обществото. Много се четеше! Мисля, че това беше така, защото имахме страхотна нужда като общество от тези емоции, които всъщност можехме да изживеем чрез литературата. Просто сега обществото може би няма нужда от тези емоции, или пък ги получава по друг начин.
КАТЯ АТАНАСОВА: Аз употребих елитарно, но държа на това, не за всеки, избрано, специфично занимание. Много бих искала да ти отговоря за 70-те и 80-те години, както и за опашките за книги, но ще влезем в проблема за институциите и за спецификата на онова време, в което вкусове и въобще определени сфери на изкуството бяха формирани и налагани по едни съвършено различни принципи, затова аз имам отговор. По-скоро си мисля, че днес също има най-различни автори. Класациите и социологическите проучвания за това кой и защо чете показват, че хората четат за удоволствие. Аз не случайно казах, че от ХVIII в. се чете за удоволствие, че и досега. Значи, няма промяна в това. Има хора, които четат, защото така придобиват знания. Един голям процент от изследваната аудитория казва, че така придобива познания. И веднага тук да включа, че най-четената литература според тази същата социологическа класация е историческата. На второ място са т.нар., това също е моя любима тема, но наистина спирам, профетически четива - четивата, които се занимават с предсказания, с провиждане на бъдещето. Аз мисля, че това е въпрос на психологическа ситуация и на нормална промяна на режима на живот. Няма наистина нищо страшно в това, че навремето хората са се редили на опашки за книги. Това бяха в известен смисъл изкуствени опашки, а днес пазарът ти дава възможност за избор. Ние се променяме, ставаме много по-мобилни, много по-бързо сменящи вниманието си, но това пък ни дава други преимущества.
И накрая, за да внеса ведра нотка, това е пък моят подарък към вас - две от най-успешните реклами отпреди 20 години, едната е на веригата GAP, която е използвала образа на писателя Джек Керуак, и веднага след това NIKE използват не друг, а Уилям Бъроуз. Това не е случайно.
Накрая, любимият ми въпрос, който си задава Алиса, и това е финалът на нашия разговор: За какво ли е тази книга без картинки и без разговори?
Ръкопляскания.